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A crise econômica ajudou a construir um novo consumidor?


Quando soube que seria mãe de seu segundo filho, Suellen Pinheiro planejou junto ao marido Fábio Pontes a compra de um carro maior. Era um novo momento para a família. Com a ajuda de uma reserva financeira, o plano foi colocado em prática. Um pouco depois de João nascer, porém, no início de 2016, o casal enfrentou um dos tentáculos da crise nacional: por um corte de pessoal, Fábio foi desligado da empresa na qual atuava como comprador. Naquele momento, a especialista em Marketing estava trabalhando de casa como freelancer para ter uma gestação mais tranquila e poder passar mais tempo com seu bebê. Mas tudo mudou.

“Nosso primeiro filho, Kaique, tem muitos problemas respiratórios, esse era um grande medo quando o João nasceu. Mesmo sem esses problemas, assim que o Fábio foi mandado embora, ele teve bronquiolite. Isso nos desestabilizou muito emocionalmente”, conta Suellen. A última reserva de dinheiro do casal foi gasta quando o bebê passou 10 dias na UTI, antes mesmo da demissão. Diante da situação, Fabio optou por trabalhar como motorista do aplicativo Uber enquanto Suellen foi procurar emprego. O carro recém-comprado foi trocado por um mais simples. “Fábio trabalhava mais de 12 horas por dia de Uber. Ainda hoje, mesmo empregado, ele mantém o Uber para complementar renda. Nos fins de semana, sai às 3 da manhã e volta às 10 para termos tempo com as crianças”, relata.

O casal paulistano é um exemplo entre os mais de 14 milhões de brasileiros que, hoje, enfrentam o desemprego causado por uma das piores crises econômicas do País. De acordo com dados da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República, entre 2002 e 2012, 35 milhões de brasileiros entraram na chamada Classe C (pessoas com renda familiar entre R$ 2.005 e R$ 8.640, de acordo com o recorte da Fundação Getúlio Vargas).

A mobilidade social deu poder de consumo aos indivíduos que pertenciam às Classes D e E. Poder de escolha. E um novo quadro se formou: esses consumidores passaram a adquirir novos produtos, investir em escolaridade, moradia, transporte. O comportamento do consumidor mudou. Mas aí veio a crise. A partir de 2015, a renda diminuiu, o desemprego disparou, a inflação aumentou e mais de 60 milhões de pessoas entraram para outra estatística: a da inadimplência. Um baque. Mas quais são as consequências desses três anos de instabilidade para os consumidores brasileiros?

Para responder a essa pergunta, a consultoria A Ponte lançou o estudo “A Nova Classe Média e a Construção de um Novo Consumidor”. Realizado a partir de informações qualitativas e quantitativas, o levantamento ouviu 1.200 pessoas entre 18 e 45 anos de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Curitiba e Campo Grande. O resultado é um retrato dos reflexos deixados pela crise no imaginário dos cidadãos.

“Além do desemprego, da inadimplência e da falta de crédito, tivemos uma crise socioeconômica e política. Não tem como o brasileiro sair da crise como entrou”, diz André Torretta, CEO da consultoria. Em sua visão, todos sairão melhor de alguma forma. Para entender esse novo consumidor é preciso compreender, primeiro, a visão que ele já tinha sobre consumo. “O brasileiro é calejado pela hiperinflação. Nós gostamos de promoção, de pesquisar preço. A Tiffany está presente em vários países, mas só no Brasil ela parcela compras. Parcelar é coisa do brasileiro”, diz o especialista.

O ato de consumir nos leva a outra reflexão. Quando a crise mundial eclodiu, em 2008, em decorrência da quebra de bancos norte-americanos, o remédio brasileiro para segurar os seus efeitos foi adotar um modelo econômico baseado em medidas para estimular o consumo. O governo do então presidente Lula decidiu, por exemplo, reduzir as taxas de juros e impostos, bem como incentivar a liberação de crédito. “Tivemos um aquecimento exagerado da economia, estímulos excessivos à demanda. Todo mundo celebrou. As pessoas se endividaram e tivemos um grau de artificialismo enorme”, afirma Zeina Latif, economista-chefe da XP Investimentos. “É preciso lembrar, no futuro, que precisamos desconfiar desse tipo de medida populista”.

Aos poucos, a impressão de que o Brasil passaria incólume pela crise foi se desmontando. Em 2011, o País passou a sentir os efeitos da instabilidade econômica mundial. Fatores como a desaceleração da economia chinesa influenciaram o preço das commodities nacionais, fundamentais para as exportações brasileiras e, consequentemente, para nossa economia.

De repente, o balanço entre os gastos e as arrecadações não fechava mais. As contas públicas se desequilibraram, o governo perdeu a capacidade de atrair investimentos e, a partir de então, o País se viu em um efeito cascata. As Jornadas de Junho que incendiaram as ruas em 2013 e o ajuste fiscal, iniciado em 2015, marcado pelo corte de gastos oficiais do governo, impactaram diversos setores da economia. A crise político-econômica passou a dar sua cara – junto com o aumento da inflação e do desemprego. Os números escancaravam o incontestável: estávamos em recessão. O Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro registrou queda por dois anos consecutivos (-3,8% em 2015, e -3,6% em 2016). Diante desse turbilhão, ninguém mais pôde ficar indiferente à crise.

Diversos relatos coletados pela A Ponte mostram pessoas desempregadas e preocupadas com o futuro. Na percepção de muitos brasileiros, tudo estava bem e, de repente, desandou. Até porque, se compararmos o Brasil de hoje com o Brasil de duas ou três décadas atrás, bastante coisa mudou. A porcentagem de crianças fora das escolas, em 1991, por exemplo, era de 22%. Em 2016, caiu para 6%, segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Mas o fato é que, com a recessão, muitas pessoas foram obrigadas a abrir mão do lazer e de itens considerados supérfluos. “Até Nutella virou item de luxo no Brasil”, diz Torretta. Apesar da brincadeira, ele afirma que essa vivência tem feito com que o brasileiro enxergue as coisas de outra forma. “Uma coisa é quando o ‘consumir’ não faz parte da realidade daquela pessoa. Outra é quando ela precisa deixar de consumir. É um aprendizado difícil”.

“Todo mundo conhece algum desempregado no Brasil hoje”, disse uma das entrevistadas pela consultoria. Outra contou que não vai ao cinema há mais de um ano. Suellen, que teve sua história contada no começo desta reportagem, passou a buscar programas gratuitos para fazer com seus filhos, como shows no SESC ou um passeio no parque. Mesmo assim, é difícil – os meninos sempre querem um balão, um doce, e nem sempre dá para comprar.

“Emocionalmente é algo que abala muito. É difícil querer fazer as vontades deles e não poder”, diz ela. “Tem a questão da frustração de olhar para trás, ver tudo que você estava conseguindo conquistar e ter de voltar alguns passos”.

Quando perguntados pela A Ponte sobre o que mudou a partir da crise, 88% dos brasileiros disseram se sentir vulneráveis em relação aos rumos da economia e da política. “As pessoas não se sentem desonestas – e de fato muitas não são –, mas elas dizem que também temos culpa, pois somos parte do problema. Essa percepção é uma mudança extraordinária”, diz Torretta.

Aos 27 anos e formado em engenharia civil (setor que foi bastante impactado pela crise), Evandro Alberto Júnior chegou a fazer alguns estágios durante a faculdade e logo depois foi contratado por uma empresa especializada em drywall. Mas, quando a crise apertou, o trabalho cessou. “Entregamos a última obra e, por falta de trabalho, fui dispensado”, lembra. Assim como Pontes, ele se tornou motorista do Uber, uma mudança que não estava nos planos e que foi difícil de ser encarada. “Tive problemas emocionais. Fiquei muito chateado, pois estudei muito e gosto do que faço. Mas tive de me adaptar”, diz o jovem.

Recentemente, ele, que é o responsável financeiro da casa, conseguiu um trabalho temporário por indicação de amigos da faculdade. A promessa é de dois meses de trabalho. Assim como Suellen, o jovem corre atrás do prejuízo causado pelas dívidas. Antes, o engenheiro costumava ter uma reserva de pelo menos três salários. Hoje, soma dívidas no cartão de crédito.

As dores da crise se refletem no comportamento nacional. “O brasileiro está mais politizado. Ele resgatou o peso que a política tem em sua vida. Em locais mais pobres, as pessoas passaram a prestar atenção na política porque dependem mais do governo”, analisa o CEO da consultoria. “Antes, diziam que o brasileiro não reclamava. Agora, ele reclama, as empresas sentem. Diziam que o povo não ia para a rua, agora vai”.

Os cidadãos também sentiram na pele e aprenderam na marra a lidar com dívidas e problemas financeiros. “Antes diziam que os brasileiros não sabiam fazer conta, agora eles sabem, sentem que o limite alto de crédito deu problema”, diz Torretta. Quando questionados sobre o que aprenderam com a crise, os respondentes apontaram três lições: economizar (65,2%), reclamar pelos direitos (25,8%) e calcular juros 9%.

Na realidade de um País que cresceu impulsionado pela onda de consumo, o impacto nas finanças dos consumidores acabou sendo devastador. Entre 2000 e 2015, a quantidade de marcas de consumo que veio para o Brasil chegou a ser de duas a três vezes superior ao observado em outros anos. “Todo o movimento de capital externo vindo para cá foi de empresas de bens de consumo. Não houve política industrial para infraestrutura ou pesquisa e desenvolvimento”, afirma Roberto Kanter, professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas e diretor da Canal Vertical.

“É o desejo que move o consumo. E, obviamente, a crise impactou isso. Diversos relatórios mostram que, principalmente na Classe C, está acontecendo uma troca direta de marcas. As pessoas querem economizar”, diz Kanter. Prova disso está em uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano passado. Ela mostra que seis das dez marcas mais vendidas em supermercados perderam lealdade em 2015 perante 2014.

Se os anos de crise não foram fáceis para o consumidor, o cenário para as empresas de varejo e consumo também mostrou-se desafiador. A queda do consumo bateu recordes na série histórica do IBGE e chegou a 4,2% em 2016. Para lidar com tal realidade, as companhias precisaram formatar novas estratégias. Conforme analisa a PwC em seu estudo “O setor de varejo e consumo no Brasil. Como enfrentar a crise”, são abordagens diferenciadas que garantem a saúde financeira das organizações em um momento de recessão – e não simplesmente o corte de custos.

O supermercado Extra, do Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, percebeu que precisava de novos formatos para responder às demandas dos clientes. “No cenário atual, percebemos que o cliente está em busca de ofertas e da compra inteligente, pois não quer abrir mão de suas conquistas e quer levar para sua casa produtos para satisfazerem as necessidades de sua família, em especial itens de primeira necessidade”, analisa Jorge Pretz, Diretor de Marketing da marca.

Nesse sentido, a empresa negociou com seus fornecedores para formatar novas ações promocionais. “Implementamos o “1,2,3 Passos da Economia Extra”, que define preços diferentes conforme a quantidade de produtos comprada;  o “Mais Barato” que é um programa que oferece sempre um item com preços mais baixos em diversas categorias de consumo básico; e o “Hiper Feira” que leva aos consumidores produtos com preços de feira durante 7 dias da semana”, conta. Fora isso, o aplicativo “Meu Desconto” foi formatado para impactar os clientes dos programas de fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar, com ofertas personalizadas baseadas em seu histórico de compra. Recentemente, o Carrefour adotou a mesma estratégia e lançou o app “Meu Carrefour”, com a diferença de que sua plataforma de promoções não exige cadastro em seu programa de fidelidade.

O preparo atingiu todo o setor de consumo. Para Marjorie Teixeira, Gerente de Comunicação Corporativa da P&G, entender o consumidor é uma questão prioritária das marcas. Os produtos da empresa estão presentes hoje em inúmeros pontos de venda – desde hipermercados a lojas regionais menores. “Procuramos garantir que o consumidor tenha acesso aos nossos produtos. Formatamos promoções, embalagens promocionais e promopacks que cheguem aos nossos consumidores de diferentes regiões e classes sociais”, destaca.

As lembranças, de fato, ficarão no imaginário dos brasileiros. Dessa forma, Torretta acredita que a tendência é que os brasileiros fiquem mais críticos em relação ao consumo. Dados da pesquisa mostram que 61% dos entrevistados acreditam que estão se tornando consumidores mais exigentes. “Há dez anos, os brasileiros entraram na ostentação porque não entendiam muito bem o que viria depois, mas hoje entendem o que significa seu consumo”, diz o especialista. “Eles perceberam que precisam estudar e tendem a esperar a crise cessar antes de comprar bens duráveis como um carro ou imóvel, por exemplo”.

Muitos consumidores da Classe C experimentaram ainda um bom atendimento nas lojas. “Essas pessoas foram bem atendidas e agora esperam isso das empresas. Elas têm informações ao seu alcance e vão continuar usando as redes sociais dos seus smartphones para reclamar”, lembrou. Com o orçamento mais apertado, essas pessoas agora precisam escolher muito bem em que gastar. “O aspiracional agora é o melhor custo-benefício. As pessoas se arrependeram das compras por impulso”, garante Torretta.

É a esse movimento que as marcas precisam prestar atentas. Segundo a pesquisa, os brasileiros sentem que têm mais direitos do que antes. Ainda assim, cerca de 40% deles já tiveram algum problema com uma empresa que não foi resolvido e 52% têm a impressão de que as companhias ainda não estão preparadas para atender às suas necessidades e reclamações. Isso significa que o desafio continua.

“O brasileiro está entendendo a sua força. Agora ele conhece a qualidade de produtos e serviços e exige isso”, diz Torretta. “Ele não sairá da crise como um consumidor perfeito, até porque a perfeição não existe. Mas ele, sem dúvida, está mais experiente”. Ou seja, a crise deixou alguns legados para os milhares de brasileiros que, como Suellen e Junior, levaram uma rasteira da crise: depois da tempestade nem sempre vem a bonança. E, se ela vier, vai encontrar consumidores mais maduros, ponderados e conscientes.

Fonte: Consumidor Moderno