Notícias do setor

Inteligência artificial deixa Nestlé ainda mais próxima dos consumidores


Não basta ter produtos de qualidade; é preciso levar informação ao consumidor. Para estreitar esses laços, é necessário ir muito além das ferramentas tradicionais de marketing. Passou a ser fundamental entender quais são os novos canais de diálogo com os clientes e formadores de opinião e como a tecnologia pode ser uma aliada importante. 

Há um ano, a Nestlé trouxe para dentro da sua operação no Brasil uma profissional com expertise em redes sociais. Além de entender dessa área como especialista em comunicação, Nanna Pretto é também influenciadora digital há dez anos e se dedica aos assuntos ligados à maternidade. Desde que chegou à empresa, ela tem focado em entender o perfil dos consumidores no ambiente digital, e usar o seu conhecimento atrelado à tecnologia para identificar oportunidades de ações que possam ampliar o número de “advogados da marca”.  Em 2018, graças a essas ações, foram ativados mais de 1.500 perfis de influenciadores sem que houvesse a necessidade de remuneração. “São pessoas que gostam da Nestlé e se sentem lisonjeadas ao serem lembradas por nós. Esse número tem potencial de aumentar muito, graças ao trabalho que fazemos com esses formadores de opinião para reforçar a credibilidade da marca nas redes sociais”, avalia Pretto. 

No seu trabalho, Pretto reúne tecnologia para mapear menções aos produtos da Nestlé e um olhar experiente para avaliar se o perfil do influenciador é adequado à marca. Essa relação pode acontecer de diferentes formas, como o caso de uma influenciadora que postou uma foto abrindo um KitKat enquanto esperava o voo que estava atrasado. Ou outra que publicou em suas redes sociais uma foto dos seis sabores da linha de chocolate Sensação e escreveu ‘o verdadeiro sentido de tanto faz’. “Identificamos uma oportunidade de conversa e enviamos de presente uma supercaixa com muitos chocolates, que resultou em um post nas redes sociais da influenciadora falando do carinho dela pela marca”.  Hoje, a influência digital é um dos principais pilares da comunicação da Nestlé com seus consumidores. Além do trabalho interno, a companhia também recorre a especialistas na hora de identificar influenciadores, como aconteceu na parceria com a startup Influency.me.  Durante um encontro sobre inovação promovido pela StartSe, especializada na aproximação entre grandes empresas e startups, a Nestlé conheceu o trabalho da Influency.me. Focada em marketing de influência, a startup tem pouco mais de um ano de mercado e utiliza recursos como inteligência artificial e machine learning.  Ao identificar a possibilidade de ação com uma youtuber, a Nestlé acionou a Influency.me, que colocou seus algoritmos para trabalhar e definir qual seria a melhor estratégia para conectar as marcas da empresa com a Dona Rúbia, uma dona de casa de Nova Friburgo (Região Serrana do Rio de Janeiro).

Com cerca de 750 mil inscritos no Canal Clarear, no YouTube, ela utiliza a plataforma para mostrar formas simples de executar receitas. “O perfil dela é muito aderente às propostas da Nestlé como marca. É gente como a gente, algo que buscamos nesse tipo de trabalho”, diz Natalye Dornelles, supervisora de Produto da Influency.me.  No final de setembro passado, Dona Rúbia viajou de Nova Friburgo para São Paulo, onde fica a sede da Nestlé. Seu primeiro compromisso foi um café da manhã com o presidente Marcelo Melchior. Conheceu a cozinha experimental da companhia, onde teve a chance de aprender algumas dicas sobre como confeitar bolos e ainda encarou o desafio de preparar um prato idealizado por ela mesma.  Dona Rúbia aproveitou a oportunidade para conhecer o acervo com embalagens antigas da Nestlé. A empresa está presente no País desde 1921, quando começou a produzir no interior de São Paulo o leite condensado Milkmaid, que mais tarde passou a ser chamado de Leite Moça. A multinacional suíça está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo o instituto de pesquisa Kantar Worldpanel. No final da visita, Dona Rúbia ainda pôde gastar um voucher para fazer compras na loja da Nestlé.  Para chegar até Dona Rúbia, a Influency.me utilizou um software próprio que mapeia quem são os principais influenciadores digitais, no Brasil e no exterior. Entram na lista pessoas que tenham a partir de 2.000 seguidores. Parece pouco, mas não é, explica Dornelles.

Há hoje no banco de dados da startup por volta de 80.000 influenciadores, categorizados em 190 assuntos de interesse, em 14 idiomas, distribuídos pelas plataformas YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.  O que conta nesse tipo de serviço é quão influente pode ser um perfil na sua área de atuação, como no caso de Dona Rúbia. A partir desse ponto de partida, três robôs trabalham na coleta de dados – busca de influenciadores e análise de conteúdo – para chegar aos nomes mais adequados a uma determinada ação de marketing. A ferramenta ajuda a encontrar quem vai fazer a melhor comunicação entre uma marca e seus consumidores. Além de selecionar os nomes para se comunicar com os clientes da empresa, a Influency.me desenvolve a campanha que será veiculada nos canais do influenciador digital.  Na opinião de Pedro Englert, CEO da StartSe, iniciativas como a da Nestlé, de se aproximar de startups para encontrar novas formas de se comunicar com seus consumidores, são muito positivas. “Empresas que entram nesse mundo para buscar conhecimento fazem um golaço. Ao criar contato com o mercado de startups, elas se abrem para uma troca de cultura e de conhecimento.”  Englert acredita que esse tipo de aproximação, como a que foi feita entre Nestlé e Influency.me, é uma forma inteligente de buscar a inclusão de diversidade nos negócios. “A gente ouve falar muito em diversidade e remete muito à questão de gênero. Mas estamos falando de um sentido mais amplo, o do respeito a diferentes pensamentos. Quando uma companhia faz isso, ela se abre para um diálogo, para um contraponto. Ao se olharem com respeito, empresa e startup criam coisas muito melhores juntas”, analisa o CEO da StartSe.

Fonte: Época Negócios