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Percepção de preço vai muito além da etiqueta e pode determinar sucesso de supermercados, revela dunnhumby


Apesar de contar com grandes redes e marcas de renome, o mercado supermercadista no Brasil ainda é bastante pulverizado: segundo a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), as 5 maiores empresas da área concentraram apenas 35% dos R$ 355,7 bilhões – ou 5,2% do PIB nacional – faturados pelo setor no último ano.

O ambiente competitivo engloba quase 90 mil estabelecimentos espalhados pelo território brasileiro (ABRAS/2018) e gera uma rivalidade intensa, que se materializa nas famosas “guerras de preços”.

Neste sentido, quando se trata de preço, a percepção dele é fundamental – tão importante quanto o preço em si. Em um universo em que os varejistas enfrentam margens de lucro cada vez menores, o entendimento dos fatores que influenciam a percepção de preço pode ser a chave em termos de criar uma real vantagem competitiva.  Além disso, os varejistas precisam fazer com que seus diferenciais nesse sentido sejam notados em meio à poluição informativa.

No estudo “A percepção de preço no setor de supermercados no Brasil” recentemente produzido pela dunnhumby, líder global em ciência de dados do consumidor, foi revelado que cerca de 39% da satisfação dos clientes com seus supermercados principais está ligada aos preços e promoções praticados pelos varejistas.

De acordo com a análise, realizada com mais de 2.500 consumidores de 12 grandes redes de supermercados brasileiras, pouco mais da metade dos consumidores (53%) declara conhecer bem os preços nominais do supermercado de sua preferência. Mesmo assim, 68% dos respondentes percebem seus varejistas de escolha como mais baratos do que a concorrência e 82% afirmam estar satisfeitos com a relação custo-benefício oferecida por seu supermercado preferido.

Esse conjunto de dados revela que a percepção de preço não está relacionada apenas às etiquetas nas gôndolas. Conforme aponta a dunnhumby, há uma conjunção de fatores que determinam se um preço é “justo” na opinião do consumidor.

Isso porque, para o consumidor, o preço nominal é importante, porém o que prevalece é a ideia de valor que se forma em sua mente como critério de avaliação para suas despesas cotidianas.

A dunnhumby entende que existem 7 pilares envolvidos nesse processo cuja articulação resulta em uma experiência de valor, servindo de fundamento para fixar a percepção geral do consumidor em relação a seu supermercado.

Em seu levantamento, a empresa analisou o peso desses pilares na satisfação. A distribuição, encabeçada por preço e promoção (39%), engloba também o sortimento de produtos (26%), a experiência do consumidor na loja (14%), a comunicação com a marca (9%), ofertas personalizadas (7%) e o oferecimento de marca própria (5%).

Com isso, o estudo mostra que a simples comparação de preço absoluto em que a guerra de preços entre os varejistas se ancora, é simplista e ineficiente, uma vez que a percepção de preço é constituída de várias dimensões.

 “Somente entendendo as expectativas e o comportamento dos consumidores os varejistas podem criar uma estratégia de precificação que encontre o equilíbrio entre o preço pago e o valor percebido. Para conseguir isso, os varejistas devem adotar uma estratégia de preços que integre as percepções dos clientes em cada decisão”, afirma Rogerio Aversa, Diretor de Preço e Promoção para América Latina da dunnhumby.

Neste contexto, os varejistas têm a oportunidade de apostar em programas de fidelização, como uma das estratégias que permitem um conhecimento mais detalhado da cesta do cliente e tornam a comunicação e as ofertas personalizadas mais relevantes.

Para o consumidor, a qualidade também é importante e pesa na decisão de compra, tendo em vista que quase 50% dos entrevistados dizem priorizar qualidade acima do preço na hora de comprar. Já 59% afirmam que, quando consideram o preço de um item alto, refletem sobre o valor entregue pelo produto, apontando mais uma vez para o fato de que a percepção de preço está ligada a diversos fatores.

“Qualquer incremento em um dos tópicos acarreta impactos sensíveis nos demais e cria um ambiente mais propício para a melhoria da percepção em todos os sete pilares. Por isso, para se destacar, o supermercadista deve aliar bons preços e promoções a outros diferenciais, como um bom sortimento de produtos, uma experiência de compra excelente, uma comunicação relevante e assertiva, entre outros”, complementa Flavia Villani, Head Brasil da dunnhumby.

Promoções são fundamentais, mas exigem atenção

Com relação às promoções, 37% declaram já ter comprado produtos em oferta que normalmente não entrariam em suas cestas e 48% ainda dizem dar preferência a itens em promoção em vez daqueles que tinha em mente antes de entrar na loja. Sendo assim, promoções são uma forma eficaz de apresentar novos produtos ao consumidor e aumentar o volume de compras.

Outro ponto importante a se observar no caso das estratégias promocionais é o fato de 67% dos consumidores afirmarem que desejam saber facilmente quanto vão economizar, sublinhando a importância de se comunicar claramente o benefício das promoções, e 60% querem poder ter variedade de escolha também quando se trata de ofertas, apontando para a necessidade de pensar na dinâmica das promoções, que potencializa a percepção de valor.

Além disso, 26% afirmam notar que seu supermercado de escolha muda os preços de produtos com frequência o que gera instabilidade na formação da percepção de preço e 47% dizem já ter se deparado com promoções que não ofereciam economia significativa. Outro dado mostra que 48% dos consumidores preferem preços baixos no dia a dia a promoções ocasionais.

“O estudo indica que a promoção e o sortimento são itens indissociáveis. O consumidor brasileiro valoriza o desconto, mas só o considera se realmente for efetivo e se tiver liberdade de escolha, seja em função de opções de preço ou qualidade”, conclui Aversa.

Fonte: Exame