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O processo de definição e entendimento dos principais KPIs do marketing digital


Considerados indicadores-chave de performance, os KPIs do marketing digital são essenciais para medir o andamento das campanhas e repensar a comunicação, caso necessário. Ou seja, é a forma de a empresa saber sobre o estágio do seu progresso.

Portanto, não basta apenas ter uma estratégia de marketing. É preciso acompanhá-la de perto, fazendo a análise de dados através de métricas, ou seja, medidas quantificáveis usadas para avaliar os resultados obtidos.

Alguns indicadores podem mensurar a produtividade, outros, o engajamento, eficácia de campanhas e vendas efetivas. Existem milhares de indicadores que podem ser medidos, o que torna estratégica a tarefa de escolher aqueles que podem realmente fornecer dados importantes para permitir a correção de rota, caso alguma meta não esteja sendo cumprida, ou a potencialização de alguma ação que esteja dando certo.

A importância de ter bons KPIs

Em primeiro lugar, o KPI precisa ser relevante para o negócio da empresa. Novamente: não adianta ter os números se eles não vão revelar algo importante ou trazer insights para tomadas de decisão. Então, para definir métricas, é preciso avaliar o quanto seus resultados trarão direcionamentos e aplicabilidade às estratégias.

Além disso, um KPI precisa ser mensurado. Estamos falando de números e dados confiáveis. Neste caso, não há subjetividade, e por isso é essencial que os indicadores de desempenho possam apresentar dados concretos para aquilo a que se propõem a analisar.

E, por fim, definir um bom KPI representa escolher índices que possam trazer mais negócios ou oportunidades para a empresa.

Sendo assim, criar uma estrutura de KPIs robusta requer um pensamento claro a partir da orientação da direção da empresa e de quais são as metas do negócio.
Os principais KPIs do marketing digital

Segundo dados do Siteware, uma empresa de Gestão, Engajamento e Tecnologia, os principais KPIs de marketing digital utilizados hoje são:

1. Leads

Um lead é um potencial cliente, aquela pessoa que se encaixa no perfil do seu consumidor ideal e que tem grandes chances de se tornar um cliente real, pois em algum momento do contato com a estratégia de marketing digital, demonstrou interesse por algum tipo de produto ou serviço da empresa.

Esse relacionamento pode acontecer quando o potencial cliente visita o site e consome o conteúdo do blog, por exemplo. Ou inscreve-se na newsletter da empresa. Em etapas mais avançadas do relacionamento, ele pode baixar um conteúdo mais rico, como um e-book, deixando alguns dados, como e-mail e telefone no cadastro.

Nesse momento, a empresa pode iniciar um relacionamento com o consumidor e inseri-lo no funil de vendas até que a compra seja realizada, gerando uma ótima oportunidade de negócio.

2. Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma métrica que desvenda os resultados das frentes do marketing digital, ou seja, o retorno, a resposta do investimento da empresa a determinadas ações. Pode ser, por exemplo, o número de usuários que acessaram o blog, que assinaram a newsletter ou que baixaram um e-book.

Compreender a taxa de conversão no marketing digital é muito importante, pois vai deixar claro o quão eficiente está o site (ou e-mail, conteúdo, etc.), além de acompanhar os resultados do negócio como um todo.

Um exemplo de acompanhamento da taxa de conversão é quando a empresa cria uma landing page – ou página de captura – promocional de um produto específico. Dentre tantas pessoas que acessarem a página, algumas vão se interessar mais, e irão preencher um formulário para saber mais sobre o produto. Com a quantidade de pessoas que se inscreverem, versus a quantidade de clientes que passarem pela landing page, é possível medir a taxa de conversão.

3. Taxa de cliques

O indicador mostra proporção da frequência com que as pessoas que visualizam o anúncio clicam nele.

A taxa de cliques (CTR, do inglês click through rate) pode ser usada para avaliar o desempenho das palavras-chave, anúncios e listagens de produtos gratuitas de uma campanha. Ela é calculada com a divisão do número de cliques que o anúncio recebeu dividido pelo total de vezes que o anúncio foi exibido, tudo isso multiplicado por 100.

Por exemplo: se um anúncio foi exibido três mil vezes e teve 100 cliques, a taxa de cliques seria 100/3.000 x 100 = 0,03 x 100 = 3,3%.

4. Custo por aquisição

O CAC indica quanto custa para a empresa a aquisição de cada cliente, e a conta é feita da seguinte maneira: soma dos investimentos feitos em marketing e vendas, dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período.

5. Custo por clique

O CPC é o valor cobrado pelo Google Ads e o Facebook Ads, as plataformas de anúncios digitais das redes sociais.

E, como no marketing – digital ou não – muito do que é planejado precisa ser testado, ao conseguir mensurar qual plataforma está obtendo melhores resultados, é possível direcionar mais recursos para determinada campanha, convertendo mais negócios para a empresa.

6. Origem do tráfego

Nesse indicador, é possível saber de onde está vindo a audiência para o seu site. E, ao descobrir quais são as principais fontes de aquisição de tráfego, é possível saber com mais precisão onde investir os esforços de marketing.

Esse tráfego pode acontecer pela busca orgânica, ou seja, através de uma busca no Google – e a maneira mais assertiva para isso são os investimentos em marketing de conteúdo, ou seja, produzir e distribuir conteúdo relevante para o público-alvo.

Mas há também outras origens de tráfego, como links patrocinados, o tráfego de referência – aqueles links no meio de um texto que, ao serem clicados, podem levar a uma outra página com assunto correlacionado – o tráfego direto, que é quando o usuário acessa diretamente o site, o tráfego social, que advém através das redes sociais, e o tráfego de e-mail marketing, adquirido por meio de e-mails com links que chegam na caixa de entrada do usuário.

A origem do tráfego é um indicador fundamental para que a empresa saiba identificar de onde estão vindo os acessos, quais estratégias estão funcionando e quais devem ser interrompidas ou redefinidas.

7. ROI

O Return Over Investiment ou Retorno sobre Investimento é uma métrica usada para calcular a relação entre o dinheiro ganho e o dinheiro aplicado em uma ação de marketing digital.

O cálculo do ROI é feito da seguinte forma: avaliando a receita gerada pela campanha, deve-se subtrair os investimentos, dividindo o resultado por repor 10.000 x 100. Acompanhe a fórmula:

  • Receita: R$30 mil
  • Investimento: R$ 10 mil
  • R$30 mil – R$ 10 mil = R$ 20 mil/10.000 = 2*100 = 200
  • Sendo assim, no exemplo, o ROI foi de 200%.

Cuidado com as métricas de vaidade

Métricas de vaidade são os índices que não trazem resultados relevantes para o negócio. Elas são armadilhas comuns das quais os gestores de marketing devem fugir.

Por exemplo, número de seguidores em redes sociais, de likes, compartilhamentos ou pageviews, entre outras, raramente apontam alguma informação importante, principalmente quando analisadas de forma isolada. Se o número de likes em uma publicação for alto, por exemplo, o que isso significa, além do fato de que muitas pessoas gostaram do conteúdo?

Se o resultado não gerou um impacto real no negócio, por exemplo, trouxe mais venda ou visibilidade para algo relevante, não significa nada. Pode ter sido apenas uma postagem bonita, engraçada ou interessante no momento. Assim, é um falso KPI.

Os indicadores-chave de performance devem sempre estar relacionados às metas que a empresa quer atingir e precisam fazer sentido não só isoladamente, mas quando cruzados com outros dados. Eles devem fazer parte de uma estratégia e não devem ser vistos como números isolados.

Fonte: Consumidor Moderno